工程机械“植入式”营销正盛行

　　随着电影、电视、游戏等行业的发展，植入式营销因其强劲的传播渗透力，在世界范围内悄然兴起。在当前的市场竞争态势下，众多企业不再满足于常规的营销策略，纷纷试水植入营销。

　　工程机械，因为其高度的专业性，长期以来所走的品牌营销之路都是比较传统和小众的，其大众知名度比起同等生产力的快速消费品来说，无疑相当欠缺。植入式营销凭借“润物细无声”的营销传播形式，可以拉近品牌与普通大众的距离，无疑成为工程机械提升品牌知名度的良好途径。

　　工程机械试水“植入式”营销

　　前有中联重科助力冯小刚导演的《唐山大地震》，后有三一参演赵本山制作的《乡村爱情4》，后者不仅每集片头都闪现了三一的挖掘机作业镜头，而且在对白题词中也露骨地表现了出来。

　　国内知名度颇高的女性时尚杂志《瑞丽》向来是时尚服饰、化妆品的阵地，但却赫然发现了徐工的身影，杂志中的徐工QY70K起重机以承载化妆品的道具形象出现，浑身上下更是被喷上女性钟爱的粉红色。

　　近日，全球热映的好莱坞大片《钢铁侠３》中，身着中联重科制服的工人和挖掘机登上了银幕，在影片高潮段，钢铁侠与生化人进行决战的码头上，更是以中联重科的大型龙门吊设备为背景。

　　从以上的案例中，我们不难看出，工程机械企业已经不再满足于业内人士的口碑和影响力，争先恐后的闯进普通大众视野，试图大刀阔斧地树立企业品牌形象。同时也证明了一点，“植入式”营销不再是大众消费品的专属。

　　大制作更适合“植入式”营销

　　企业进行植入式营销是一种长期的投资行为，企业在进行植入式营销时，投入和产出也不一定成正比，主要还要看植入的效果和被植入一方的整体质量，比如电影、电视剧的受欢迎程度等。因此新的、知名度不高的产品或品牌做植入式营销风险最大，极有可能白白浪费了广告费。

 　　事实上，载体或介质越有知名度或吸引力，植入的价值就发挥得越显著。近来，越来越多的工程机械品牌选择好莱坞大片进行广告植入，无疑是看中了好莱坞影片精良的制作，强大的票房号召力。也许这种植入式营销难以带来直接的销量提升，但却可以让企业随着观众对影片的讨论而成为话题，即使只是短短几秒钟的镜头，之后却可能是一波又一波的传播。

　　当然，在选择大制作的过程中，品牌与内容的对接也颇为重要。随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入”更像是“品牌的植入”。当初中联重科之所以选择《唐山大地震》作广告植入，除了看重《唐山大地震》的大制作，更重要的是，这是一部和中联重科品牌非常贴合的影视作品，在灾难题材的影视内容中，更容易体现人性的伟大，连带着里面的重工机械也有一种温暖的感觉。

　　综上，笔者认为，国内工程机械企业纷纷试水“植入式”营销，注重品牌的自身宣传，这是积极并值得鼓励的，但需要注意的是，在选择植入媒介时，一定要选择品牌与内容相结合的植入，这样才能起到好的营销效果。